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Sex sells oder Sexismus? Werbung zwischen Kreativität und Feminismus.

Sex sells oder Sexismus? Werbung zwischen Kreativität und Feminismus.

Wochen-Impulse 35/2019

Nähern wir uns einem emotional aufgeladenen Thema, in dem es schnell um Diskriminierung, überholte Frauenbilder und Feminismus geht, auf akademische Weise. Die Definition laut Duden lautet: „Vorstellung, nach der ein Geschlecht dem anderen von Natur aus überlegen sei, und die [daher für gerechtfertigt gehaltene] Diskriminierung, Unterdrückung, Zurücksetzung, Benachteiligung von Menschen, besonders der Frauen, aufgrund ihres Geschlechts.“

In der Werbung sind brachenabhängig genderspezifische Unterschiede gerne ein Mittel, um eine Botschaft der jeweiligen Zielgruppe näher zu bringen und um bewusst für Aufmerksamkeit zu sorgen. Dazu zählt auch die Zuspitzung auf einzelnen Merkmale. In einigen Branchen, u.a. in der Kosmetikbranche wird gerne mit den Reizen des anderen Geschlechts gespielt, um die Sinne von Mann oder Frau anzusprechen, um damit die Kauflust zu stimmulieren. Sex sells!, lautet eine alte Werbeformel. Doch was ist noch sexy und was ist schon sexistisch?

Über Stereotype wacht in Deutschland der Werberat. In seiner für das erste Halbjahr 2019 veröffentlichen Bilanz war Geschlechterdiskriminierung der häufigste Grund für Beschwerden über Werbung. In einem knappen Drittel der Beanstandungen ging es um Seximus und Stereotype. „In den vom Werberat monierten Fällen änderten oder stoppten 93 Prozent der kritisierten Unternehmen die entsprechende Werbung. Der Werberat sprach fünf öffentliche Rügen aus. Ein großer Teil der Beschwerden bezog sich auf einen Werbespot zum Muttertag über einen heillos überforderten Vater. „Danke Mama, dass du nicht Papa bist“, heißt es am Ende.“1 „Der Werberat hat bei seiner Entscheidung betont, dass Erotik in der Werbung selbstverständlich erlaubt ist: Sexy ist nicht gleichzusetzen mit Sexismus.“ 2

Der Praxisleitfaden des Werberats von 2018 gibt Empfehlungen, wie Diskreminierung und Sexismus in der Werbung vermieden werden können. Beispiele verdeutlichen, welche Darstellungen als grenzüberschreitent gewertet werden und welche nicht. Sexismus liegt nicht automatisch bei jeder Doppeldeutigkeit oder erotischen Darstellung vor. Werbeslogans wie „Miet mich“, „Schlagen Sie jetzt zu“ oder „Zum Vernaschen“ gelten in Verbindung mit Frauenfotos als unakzeptabel, da hier der Menschen zum Objekt degradiert wird.

Den Werbern pauschal ein altmodisch, überholtes Frauenbild zu unterstellen, weil sie eine Frau stereotypisch einsetzen, erscheint mir ein wenig oberflächlich und wenig reflektiert. Diese eindimensionale Betrachtungsweise wird der Gleichberechtigung nicht gerecht. Ob sie von einem zeitgemäßen Feminismus zeugt ist fraglich.

Gleichberechtigung hat nichts mit sozialistischer Gleichmacherei zu tun (siehe Wochen-Impulse 31/2019). Männer und Frauen sind biologisch gewollt unterschiedlich, damit der Arterhalt sichergestellt ist. All unsere visuellen, organischen und hormonellen Unterschiede gehören dazu. Dennoch sind beide Geschlechter gleich berechtigt mit ihren in der Werbung gerne aufgegriffenen Stereotypen.

Werbung und Produkte mit gendertypischen Merkmalen können wir im Fernsehen und den Regalen der Supermärkte sowie Kaufhäuser sehen. Die triviale, schon banale Variante ist rosa für Mädchen und hellblau für Jungen. Die Hochzeitslimosine oder Überraschungseier in rosa ist für Mädchen und ein Sportwagen oder Polizeiauto für den Junior. Für den kalorienbewussten Mann gibt es Cola Zhero, für die Frau Cola Light mit dem jeweils passenden Werbespot. Für die Frau, den auf Muskeln reduzierten Mann, bei dem sie nicht nur ans Fenster läuft sondern auch noch andere Vorstellungen hat.

Der Köder muss dem Fisch schmecken. Wenn der Zielgruppe die Werbung gefällt, kauft sie das Produkt. So einfach funktioniert theoretisch Werbung. Grenzen sollten hier, wie auch in anderen Lebensbereichen, nicht überschritten werden. Aber wo liegen diese?

Frauen sind adrette Hausmütterchen, Männer die potenten Macher: Werbeclips und Anzeigen, die sich auf diese Darstellung beschränken, haben konkrete Folgen. Sie können dazu führen, dass Frauen sich weniger politisch engagieren wollen, bei Matheprüfungen schlechter abschneiden und sich weniger für Führungsrollen interessieren. So steht es in einer Studie der britischen Werbeaufsichtsorganisation Advertising Standards Authority (ASA), die 2017 Forschungsergebnisse zu stereotyper Werbung zusammentrug. Es blieb nicht bei der Studie: Vor einem guten Jahr verabschiedete die ASA strengere Richtlinien, um sexistische Werbung zu vermeiden.3

„Das Motto “Sex sells” hat in der Werbung Gültigkeit wie nie zuvor. Insbesondere, wenn die Tage kürzer und kühler werden, lockt die Werbung mit viel nackter Haut. So starten gerade im Herbst Kampagnen, die sehr gewagt und schon beinahe pornographisch sind“ schreibt Thomas Krause in seinem Stern-Beitrag4

Die Werbeikone Jean-Remy von Matt, Inhaber der Agentur Jung von Matt, ist u.a. seit 15 Jahren als Dozent an der Hochschule Wismar für “Methoden und Techniken der Werbung“ tätig. In einem Interview mit Zeit Campus hat er sich auch zu einem Werbespot von EDEKA geäußert, in dem eine Frau in Reizwäsche mit einer Katze auf dem Sofa sitzt und Liechtenstein sagt: “Superuschi, Supermuschi, supergeil.” Ist das witzig oder sexistisch?

Von Matt hat hierzu eine klare Meinung: „Supermuschi ist superharmlos, da eine Katze im Bild ist. Außerdem darf ein Künstler wie Liechtenstein alles.“ Auch was Einschränungen der Kreativität der Werbetreibenden betrifft ist für ihn deutlich: „Nichts ist gut, was Kreativität einschränkt. Wer die Welt mit Werbung verbessern will, wird schnell an Grenzen stoßen. Wenn sie gut gemacht ist, nimmt Werbung gesellschaftliche Entwicklungen auf, sie setzt aber kaum eigene Trends. Schließlich will sie gemocht werden.“ 5

Ist es bei Werbung nicht auch so: Wer das sehen will, was er sehen will, wird das sehen, was er sehen will. Selbsterfüllende Prophezeiung nennt man das in der Psychologie. Wie siehst du das?

Wundervolle Impulse für die nächsten 7 Tage.

Bleibe inspiriert.

Holger

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1Quelle: https://www.deutschlandfunk.de/sexistische-werbung-halbnackte-frauen-und-macho-maenner.2907.de.html?dram:article_id=456389

2Quelle: W&V Redaktion 21. März 2019

3Quelle: https://www.deutschlandfunk.de/sexistische-werbung-halbnackte-frauen-und-macho-maenner.2907.de.html?dram:article_id=456389

4Quelle: https://www.stern.de/wirtschaft/news/werbetrends–sex-sells–3290230.html

5Quelle: https://www.zeit.de/campus/2018/05/jean-remy-von-matt-werber-kreativitaet-sexismus