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Sex sells oder Sexismus? Werbung zwischen Kreativität und Feminismus.

Sex sells oder Sexismus? Werbung zwischen Kreativität und Feminismus.

Wochen-Impulse 35/2019

Nähern wir uns einem emotional aufgeladenen Thema, in dem es schnell um Diskriminierung, überholte Frauenbilder und Feminismus geht, auf akademische Weise. Die Definition laut Duden lautet: „Vorstellung, nach der ein Geschlecht dem anderen von Natur aus überlegen sei, und die [daher für gerechtfertigt gehaltene] Diskriminierung, Unterdrückung, Zurücksetzung, Benachteiligung von Menschen, besonders der Frauen, aufgrund ihres Geschlechts.“

In der Werbung sind brachenabhängig genderspezifische Unterschiede gerne ein Mittel, um eine Botschaft der jeweiligen Zielgruppe näher zu bringen und um bewusst für Aufmerksamkeit zu sorgen. Dazu zählt auch die Zuspitzung auf einzelnen Merkmale. In einigen Branchen, u.a. in der Kosmetikbranche wird gerne mit den Reizen des anderen Geschlechts gespielt, um die Sinne von Mann oder Frau anzusprechen, um damit die Kauflust zu stimmulieren. Sex sells!, lautet eine alte Werbeformel. Doch was ist noch sexy und was ist schon sexistisch?

Über
Stereotype wacht in Deutschland der Werberat. In seiner für das
erste Halbjahr 2019 veröffentlichen
Bilanz
war Geschlechterdiskriminierung der häufigste Grund für
Beschwerden über Werbung. In einem knappen Drittel der
Beanstandungen ging es um Seximus und Stereotype. „In den vom
Werberat monierten Fällen änderten oder stoppten 93 Prozent der
kritisierten Unternehmen die entsprechende Werbung. Der Werberat
sprach fünf öffentliche Rügen aus. Ein großer Teil der
Beschwerden bezog sich auf einen Werbespot
zum Muttertag
über einen heillos überforderten Vater. „Danke
Mama, dass du nicht Papa bist“, heißt es am Ende.“1
„Der Werberat hat bei seiner Entscheidung betont, dass Erotik in
der Werbung selbstverständlich erlaubt ist: Sexy ist nicht
gleichzusetzen mit Sexismus.“ 2

Der Praxisleitfaden des Werberats von 2018 gibt Empfehlungen, wie Diskreminierung und Sexismus in der Werbung vermieden werden können. Beispiele verdeutlichen, welche Darstellungen als grenzüberschreitent gewertet werden und welche nicht. Sexismus liegt nicht automatisch bei jeder Doppeldeutigkeit oder erotischen Darstellung vor. Werbeslogans wie „Miet mich“, „Schlagen Sie jetzt zu“ oder „Zum Vernaschen“ gelten in Verbindung mit Frauenfotos als unakzeptabel, da hier der Menschen zum Objekt degradiert wird.

Den
Werbern pauschal ein altmodisch, überholtes Frauenbild zu
unterstellen, weil sie eine Frau stereotypisch einsetzen, erscheint
mir ein wenig oberflächlich und wenig reflektiert. Diese
eindimensionale Betrachtungsweise wird der Gleichberechtigung nicht
gerecht. Ob sie von einem zeitgemäßen Feminismus zeugt ist
fraglich.

Gleichberechtigung
hat nichts mit sozialistischer Gleichmacherei zu tun (siehe
Wochen-Impulse
31/2019
). Männer und Frauen sind biologisch gewollt
unterschiedlich, damit der Arterhalt sichergestellt ist. All unsere
visuellen, organischen und hormonellen Unterschiede gehören dazu.
Dennoch sind beide Geschlechter gleich berechtigt mit ihren in der
Werbung gerne aufgegriffenen Stereotypen.

Werbung und Produkte mit gendertypischen Merkmalen können wir im Fernsehen und den Regalen der Supermärkte sowie Kaufhäuser sehen. Die triviale, schon banale Variante ist rosa für Mädchen und hellblau für Jungen. Die Hochzeitslimosine oder Überraschungseier in rosa ist für Mädchen und ein Sportwagen oder Polizeiauto für den Junior. Für den kalorienbewussten Mann gibt es Cola Zhero, für die Frau Cola Light mit dem jeweils passenden Werbespot. Für die Frau, den auf Muskeln reduzierten Mann, bei dem sie nicht nur ans Fenster läuft sondern auch noch andere Vorstellungen hat.

Der
Köder muss dem Fisch schmecken. Wenn der Zielgruppe die Werbung
gefällt, kauft sie das Produkt. So einfach funktioniert theoretisch
Werbung. Grenzen sollten hier, wie auch in anderen Lebensbereichen,
nicht überschritten werden. Aber wo liegen diese?

Frauen sind adrette Hausmütterchen, Männer die potenten Macher: Werbeclips und Anzeigen, die sich auf diese Darstellung beschränken, haben konkrete Folgen. Sie können dazu führen, dass Frauen sich weniger politisch engagieren wollen, bei Matheprüfungen schlechter abschneiden und sich weniger für Führungsrollen interessieren. So steht es in einer Studie der britischen Werbeaufsichtsorganisation Advertising Standards Authority (ASA), die 2017 Forschungsergebnisse zu stereotyper Werbung zusammentrug. Es
blieb nicht bei der Studie: Vor einem guten Jahr verabschiedete die
ASA strengere Richtlinien, um sexistische Werbung zu vermeiden.3

„Das
Motto “Sex sells” hat in
der Werbung
Gültigkeit
wie nie zuvor. Insbesondere, wenn die Tage kürzer und kühler
werden, lockt die Werbung mit viel nackter Haut. So starten gerade im
Herbst Kampagnen, die sehr gewagt und schon beinahe pornographisch
sind“ schreibt Thomas Krause in seinem Stern-Beitrag4

Die Werbeikone Jean-Remy von Matt, Inhaber der Agentur Jung von Matt, ist u.a. seit 15 Jahren als Dozent an der Hochschule Wismar für “Methoden und Techniken der Werbung“ tätig. In einem Interview mit Zeit Campus hat er sich auch zu einem Werbespot von EDEKA geäußert, in dem eine Frau in Reizwäsche mit einer Katze auf dem Sofa sitzt und Liechtenstein sagt: “Superuschi, Supermuschi, supergeil.” Ist das witzig oder sexistisch?

Von Matt hat hierzu eine klare Meinung: „Supermuschi ist superharmlos, da eine Katze im Bild ist. Außerdem darf ein Künstler wie Liechtenstein alles.“ Auch was Einschränungen der Kreativität der Werbetreibenden betrifft ist für ihn deutlich: „Nichts ist gut, was Kreativität einschränkt. Wer die Welt mit Werbung verbessern will, wird schnell an Grenzen stoßen. Wenn sie gut gemacht ist, nimmt Werbung gesellschaftliche Entwicklungen auf, sie setzt aber kaum eigene Trends. Schließlich will sie gemocht werden.“ 5

Ist
es bei Werbung nicht auch so: Wer
das sehen will, was er sehen will, wird das sehen, was er sehen will.
Selbsterfüllende Prophezeiung nennt man das in der Psychologie. Wie
siehst du das?

Wundervolle
Impulse für die nächsten 7 Tage.

Bleibe
inspiriert.

Holger

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2Quelle:
W&V
Redaktion
21. März 2019